Бренд работодателя: EVP и подбор персонала

Можно сделать красивый карьерный сайт, написать про ценности и добавить в каждую вакансию «дружную команду и возможности роста». Но если кандидат на собеседовании слышит одно, руководитель говорит другое, а после выхода человек сталкивается с третьим, бренд работодателя всё равно сформируется. Просто не тот, который компания хотела показать.

Бренд работодателя можно определить как образ компании как места работы. Его формируют вакансии, отзывы, собеседования, руководители, адаптация, внутренние коммуникации и реальный опыт сотрудников. Для подбора это важно по простой причине: кандидат выбирает не только должность и зарплату. Он пытается понять, куда попадёт, что его ждёт после выхода и почему стоит выбрать эту компанию среди других.

Бренд работодателя и EVP: в чём разница

Бренд работодателя показывает, как компанию воспринимают кандидаты и сотрудники. EVP, Employee Value Proposition, описывает, что компания реально предлагает сотруднику и почему человек должен выбрать именно её.

В EVP могут входить зарплата, задачи, руководитель, команда, график, формат работы, самостоятельность, развитие, стабильность и льготы. Проблема начинается, когда предложение выглядит примерно так: «Конкурентная зарплата, дружный коллектив, интересные задачи, карьерный рост».

Ничего плохого здесь нет. Только примерно то же самое написано ещё у десятков работодателей. Если заменить название компании, кандидат может даже не заметить разницы.

Нормальное EVP находится на пересечении трёх вещей:

что действительно есть у компании;
что важно нужным кандидатам;
чем ваше предложение отличается от конкурентов.

Для этого полезно смотреть не только на мнение руководства, но и на реальный опыт сотрудников, вопросы кандидатов, причины отказов от офферов и обратную связь людей, которые уже ушли из компании.

Как бренд работодателя влияет на подбор персонала

Не каждая сложная вакансия связана с HR-брендом. Причина может быть проще: зарплата ниже рынка, редкая специальность, неудобная география или слишком узкие требования.

Но если по разным вакансиям регулярно повторяется одна и та же история, стоит посмотреть на компанию глазами кандидата. Например, подходящие специалисты редко откликаются, после первого разговора часть людей теряет интерес, офферы регулярно проигрывают конкурентам, кандидаты задают одни и те же вопросы, а рекрутеру приходится долго объяснять, чем вообще интересна вакансия.

Иногда предложение действительно хорошее, но из самой вакансии этого просто не видно.

Вакансия есть, а подходящих кандидатов мало?

Не всегда нужно сразу покупать новые размещения, расширять воронку или повышать зарплату. Иногда сначала стоит понять, что именно видит человек, которого вы хотите нанять.

В StaffLink перед стартом поиска мы разбираем задачи, требования и условия, оцениваем ситуацию на рынке, а дальше даём заказчику обратную связь уже по реальным кандидатам: что их заинтересовало, какие вопросы повторяются, где появляются сомнения и почему часть людей отказывается.

Разобрать вакансию

Кандидатский опыт тоже формирует бренд работодателя

Путь человека в компании начинается задолго до первого рабочего дня. Сначала он видит вакансию, общается с рекрутером, проходит интервью, получает оффер и только потом выходит на работу.

Вакансия → Отклик → Разговор с рекрутером → Интервью → Оффер → Выход

На каждом этапе кандидат делает выводы о компании. Допустим, в вакансии написано: «Быстро принимаем решения». Потом человек проходит четыре встречи, между ними по неделе тишины, а после финала ещё долго ждёт ответ.

В итоге представление о работодателе будет строиться не по тексту вакансии, а по реальному опыту общения. Поэтому понятные этапы, нормальная обратная связь и одинаковая информация от рекрутера и руководителя нужны не только ради хорошего сервиса. Всё это напрямую влияет на репутацию работодателя.

До выхода человека корректнее говорить об HR-коммуникациях, а после трудоустройства к ним добавляются внутренние коммуникации. В обоих случаях принцип один: информация должна быть понятной, своевременной и непротиворечивой.

Одно EVP, но разные вакансии

Компания может быть одна, но разным специалистам важны разные вещи. Бухгалтеру важны процессы и понятная зона ответственности. Продавцу важны продукт, доход и система мотивации. Инженеру интересны оборудование и технические задачи. Руководителю нужны понимание полномочий, команды и реального влияния на результат.

Поэтому один универсальный блок вроде «мы динамично развиваемся и предлагаем интересные задачи» вряд ли одинаково хорошо сработает для всех.

Компания одна, базовое EVP одно, но акценты в вакансии должны меняться в зависимости от того, кого вы ищете.

Именно поэтому хорошая вакансия начинается не с копирования корпоративного шаблона, а с понимания конкретной аудитории.

Два простых принципа для коммуникации с кандидатами

Необязательно строить сложную HR-стратегию, чтобы улучшить коммуникацию с кандидатами. Достаточно начать с двух простых принципов.

Know, Feel, Do

Перед любым сообщением ответьте на три вопроса: что человек должен узнать, какое впечатление или понимание должно остаться и что он должен сделать дальше.

Для вакансии логика простая: кандидат понял задачи и условия, увидел смысл рассматривать предложение и откликнулся. Для приглашения на интервью: понял время, формат и участников встречи, знает, что будет происходить и нужно ли готовиться.

Правило 5W

Хорошее сообщение должно отвечать на базовые вопросы: что происходит, кто участвует, где, когда, почему и при необходимости как именно.

Вместо:

В четверг интервью с руководителем.

лучше:

В четверг в 15:00 созвон с руководителем отдела. Встреча займёт около 40 минут. Обсудите ваш опыт и задачи команды. Дополнительно готовиться не нужно.

Разница небольшая, но процесс сразу выглядит организованнее.

Если подбор ведёт агентство, оно тоже представляет работодателя

Если кандидат впервые узнаёт о компании от внешнего рекрутера, именно через него начинается знакомство с работодателем. Поэтому агентству недостаточно получить название вакансии и зарплатную вилку.

Нужно понимать, зачем открыта позиция, какие задачи будут у сотрудника, что в требованиях действительно обязательно, чем предложение интересно, какие есть ограничения и как проходит отбор.

В StaffLink мы поэтому сначала разбираем вакансию, а уже потом начинаем поиск. Нам важно понимать, что именно мы предлагаем кандидату кроме должности и зарплаты.

Можно передать нам одну вакансию или несколько позиций

Мы согласовываем профиль кандидата, задачи, условия, преимущества позиции, ограничения и порядок отбора. После этого берём на себя поиск, первичные интервью и коммуникацию с кандидатами.

Заказчик сохраняет контроль над финальным решением, а мы отвечаем за поиск и нормальное представление вакансии рынку.

Обсудить подбор

Пять ошибок, которые мешают HR-бренду работать на подбор

1. Придумать EVP, которого нет в реальности.Красивое обещание работает только до первого столкновения с компанией.

2. Говорить со всеми кандидатами одинаково.Разным специалистам важны разные стороны предложения.

3. Считать бренд работодателя только сайтом и соцсетями.Собеседования, руководители, отзывы и обратная связь влияют не меньше.

4. Не считать подбор частью бренда.Кандидат начинает оценивать компанию ещё до оффера.

5. Пытаться понравиться всем.Если работа только из офиса или предполагает много командировок, лучше сказать это сразу. Честное предложение работает лучше идеальной вакансии, которая разваливается при первом разговоре.

С чего начать малому бизнесу

Необязательно сразу строить карьерный портал или запускать большой проект по employer branding. Для начала достаточно проверить пять вещей:

1
Перечитайте свои вакансии. Понятно ли, почему человек должен выбрать именно вас?
2
Спросите сотрудников, почему они работают здесь. Ответы могут сильно отличаться от корпоративной презентации.
3
Посмотрите вакансии прямых конкурентов. Чем ваше предложение отличается?
4
Пройдите путь кандидата от отклика до оффера. Где человек ждёт, где не понимает следующий шаг, где получает противоречивую информацию?
5
Начните записывать причины отказов. Один отказ ничего не означает. Когда одну причину независимо называют несколько кандидатов, это уже информация для анализа.

Подбор и бренд работодателя работают вместе

Хороший HR-бренд сам по себе не закроет вакансию. Можно иметь отличную репутацию, но если нужные специалисты не увидели предложение, найма не произойдёт. Работает и обратная ситуация. Можно найти много кандидатов, но потерять их, если вакансия непонятна или коммуникация разваливается по дороге.

Поэтому бренд работодателя и подбор лучше рассматривать как части одного пути кандидата. StaffLink занимается подбором персонала под ключ. Мы разбираем вакансию, оцениваем рынок, ищем кандидатов, проводим первичные интервью и сопровождаем процесс до выхода.

При этом заказчик получает не только кандидатов, но и то, чего часто не видно изнутри: живую реакцию рынка на вакансию.

Часто задаваемые вопросы

Что такое бренд работодателя?

Бренд работодателя показывает, как кандидаты, сотрудники и бывшие сотрудники воспринимают компанию как место работы. Он складывается из обещаний работодателя и реального опыта взаимодействия с компанией.

Что такое EVP работодателя?

EVP, Employee Value Proposition, это ценностное предложение работодателя. Оно показывает, что компания предлагает сотруднику и почему её стоит выбрать среди других работодателей.

Чем HR-бренд отличается от бренда работодателя?

В российской практике эти понятия обычно используются как близкие по смыслу. В обоих случаях речь идёт о восприятии компании как работодателя.

Как бренд работодателя влияет на подбор персонала?

Он влияет на интерес кандидатов к вакансии, качество откликов, отношение к компании во время отбора и готовность принять оффер.

Нужен ли бренд работодателя малому бизнесу?

Да, но начинать можно без отдельного большого проекта. Достаточно проверить вакансии, реальные преимущества компании, коммуникацию с кандидатами и весь путь от отклика до выхода.

Может ли кадровое агентство помочь?

Агентство не заменяет работу над EVP и внутренними коммуникациями. Но рекрутер постоянно общается с рынком и может показать работодателю, как кандидаты воспринимают вакансию, условия и саму компанию.

Нужно закрыть вакансию или несколько позиций?

Пришлите нам задачи. Разберём требования, посмотрим рынок и предложим формат работы.

StaffLink берёт на себя поиск, первичные интервью и сопровождение кандидатов до выхода. Вы получаете не только подходящих кандидатов, но и реальную обратную связь о том, как ваше предложение выглядит на рынке труда.